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    燕京2022創新營銷樣本:國民啤酒這樣擁抱Z世代

    2022-05-25 16:27:10 晶報網

    國民品牌也能潮起來!近日,燕京U8風靡占位510品牌日營銷季,燕京啤酒的年輕化戰略再度引發全網熱議。在2022年510營銷戰略中,燕京啤酒重拳出擊,攜手代言人蔡徐坤上新U8限定彩罐及6色彩蓋瓶包裝,通過與年輕消費群體的同頻互動,持續推動產品、渠道和營銷升級迭代。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超稱,“燕京致力于振興民族啤酒品牌,力促民族啤酒文化傳播。2022年將延續U8大單品戰略,以全新品牌形象打破消費者固有印象,加速產業鏈全域化擴張,夯實全國性啤酒品牌地位。”

    傳統啤酒銷售旺季如期而至,2022年疫情零星反復,對啤酒線下餐飲、娛樂等現飲渠道產生較大沖擊,啤酒的生產端和銷售端受到一定制約,啤酒行業面臨產銷量增速趨緩帶來的營銷壓力,在此情況下,燕京啤酒市場營銷管理中心團隊強化營銷創意、蓄勢而動。憑借對市場潮流動向的精準把握,燕京啤酒將壓力轉化為動力,借勢510品牌日,開辟出一條民族品牌年輕化升級的營銷新路徑,通過年輕化戰略全新賦能,完成國民啤酒2022的逆市擴張,助力產品收入端穩健增長。

    續寫大單品傳奇,企穩中高端市場

    目前啤酒產品端仍以中低檔消費為主,價格上行空間足、高端市場升級潛力大,啤酒高端化發展成為行業主旋律。艾瑞咨詢數據顯示,到2023年,中國高端及超高端啤酒市場規模有望達627億美元。

    當各大啤酒企業紛紛劍指“高端”,如何在激烈的存量競爭中快速搶占中高端市場份額?燕京啤酒黨委書記、董事長耿超認為,燕京啤酒選擇主打“大單品戰略”,走好了年輕化、高端化擴張捷徑中的第一步。“消費升級帶來了消費需求結構的變化,產品結構升級驅動盈利改善的邏輯將長期存在?;趯κ袌龊陀脩舻纳疃榷床?,燕京啤酒主動應變,持續推動產品結構調整,推出燕京U8單品,以‘小度酒’的差異化定位契合年輕消費群體‘微醺’的飲酒偏好,快速占位中高端市場。”

    耿超透露,2022年1-2月份,燕京啤酒營銷勢頭良好,達到8.8%的銷量增長,高于行業3.6%的平均增長水平。“即使是在3月份國內疫情嚴重、營銷受限的情況下,我們一季度營收整體仍實現了較快增長。燕京通過精準的戰略卡位,靈活布局細分市場,盈利能力有望持續提升。”

    通過打造多元化、個性化的高品質產品集群和定制化、群體化的精準營銷定位,燕京啤酒走出了一條差異化競爭的擴張道路。目前,燕京U8已成為燕京啤酒中高檔產品的營收主力軍,2022年一季度業績亮眼,實現銷量同比增長70%??梢钥闯?,燕京啤酒在中高端化路線上大有斬獲,其單品突破、創新營銷的年輕化戰略亦得到了市場充分驗證。

    全渠道共振,布局新消費場景

    燕京U8單品的銷售奇跡,是燕京啤酒推進產品結構升級的主要成效之一,也是多渠道營銷、多場景滲透下共同作用的結果。酒水行業市場觀察師陳深分析稱,通過線上線下一體化的全鏈路營銷共振,燕京啤酒加速了產業鏈的全域化擴張。

    “在頂流明星‘流量驅動銷量’策略的加持下,燕京啤酒通過聯動KOL和粉絲矩陣,持續引爆話題,實現了品牌的高強度曝光和泛圈層傳播。而在銷售層面,燕京啤酒深挖電商渠道潛力、及時補位弱勢渠道,通過嚴絲合縫的線上營銷網絡,精準觸達目標消費群體。”陳深說。

    “除了線上的多方促銷,品牌代言人蔡徐坤在線下的粉絲號召力同樣不可忽視。”陳深提到,燕京啤酒的線下營銷仍然實行多渠道輻射策略,通過廣域的鋪設和下沉式布局,深度滲透高頻消費場景。為強化代言人對粉絲影響的力度和頻次,燕京啤酒還在全國餐飲、大型超市、連鎖終端、夜店開展包店活動,發動粉絲進行門店打卡,打造出不同的消費場景。“燕京啤酒的系列創意性組合拳,有望抓住現飲場景全面復蘇的機會,促動產品線上線下銷量的雙向增長,將疫情的影響降至最低。”

    燕京啤酒包店效果圖

    值得一提的是,2022年,燕京啤酒在線上線下多渠道發力的基礎上,還將進一步推動新消費場景的建設和完善。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超介紹,為滿足年輕人和高收入水平人群的個性化需求,燕京啤酒打造了“燕京酒號”小酒館,以沉浸式飲酒、品酒的高端消費體驗為營銷點,吸引目標消費群體并挖掘潛在消費者,一定程度上減少了推廣中高端產品的阻力。“為了讓消費者在社區門口、寫字樓里就能品味到最新鮮的特色啤酒,燕京2020年開始試水線下小酒館,發展到現在,已在全國范圍內布局了200多家門店,很快就會達到上千家。”

    同頻Z世代,夯實國民啤酒地位

    眾所周知,“民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名詞。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超稱,“為鞏固長期以來的民族品牌形象,燕京啤酒以體育界為傳統品牌營銷的主陣地,抓住Z世代最關注的熱點話題,與這批年輕群體同頻互動,相繼贊助了2008年北京夏奧會和2022年北京冬奧會,‘雙奧品牌’的名聲就此打響。此外,針對Z世代聚焦的體育事件,燕京還贊助了中國女排、中國皮劃艇隊、中國足協中國之隊、中國乒乓球隊,并冠名了足協杯,通過持續助力中國聲音在國際上傳播,強化了‘民族的、年輕化的燕京’品牌主基調,推動品牌內涵不斷升級。”

    只有抓住年輕人市場,品牌才有持久活力。燕京啤酒市場營銷管理中心團隊的同事深諳此道,在加固民族品牌形象后,通過引入頂流明星IP、迎合“國潮”“國風”潮流,在民族品牌中植入年輕化基因,強化Z世代對“年輕人的燕京”這一品牌認知。蔡徐坤等頂流明星入圈后,燕京啤酒與年輕人群體的粘度更進一步,鞏固了在年輕消費者心中的品牌知名度。今年510品牌日,燕京啤酒順應當下火熱的國潮趨勢,將民族品牌與‘國潮風’有機融合,打造“燕京國潮節”,讓Z世代年輕人感受到獨特的國潮啤酒。

    “通過冠名足協杯、贊助雙奧等系列體育營銷組合拳,加上年輕化戰略全新賦能,燕京啤酒不僅煥新了品牌年輕化、潮流化的形象,更以全域化的營銷布局,打破了區域瓶頸、夯實了全國性國民啤酒品牌地位,品牌價值有望迎來新的飛躍。”食品飲料行業資深分析師王剛認為。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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