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    全渠道共振新模式,燕京啤酒“510品牌日”的背后邏輯

    2022-05-18 16:01:41 晶報網
    510品牌日,是誰怒刷了一波存在感?燕京啤酒當之無愧。

    2022年啤酒銷售旺季來臨,燕京啤酒借勢510品牌日,攜手代言人蔡徐坤,玩轉“彩蓋”概念,塑造“有你”文化,以全渠道共振、全鏈路合圍的營銷新打法,賦能線下終端,一時間風光無兩。

    官方數據顯示,510品牌日攻勢開啟后,截至5月10日24點,燕京U8活動期全網交易總額同比增長37%,銷量較日常提升1328%,銷售額較日常提升1686%,直播間訪問人次達15.5W。其中,510限定彩罐摘得了燕京U8成交金額全渠道、U8銷量行業排名以及全渠道流量排名的三項桂冠。

    北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超在接受采訪時稱,借力510國家品牌日,燕京啤酒期望以 “彩蓋”出彩,通過“有你”文化擁抱Z世代消費潮流,不斷創新和提升質量,以全鏈路的品牌營銷,煥新燕京品牌年輕化、潮流化的形象,為啤酒行業走向高端化、個性化、精品化樹立產業典范。

    頂流明星IP賦能,品牌力急遽提升

    “新消費升級催生新的消費心理,消費者對啤酒產品個性化的需求越來越高。”快消品行業專家陳聰林稱,當前,高端化發展和年輕化轉型已成為啤酒行業共識。“如何于激烈的市場存量競爭中先行一步,贏得Z世代關注和認可,成為了各家啤酒品牌亟需跨越的門檻。”

    傳統啤酒品牌需要搭建起一個與年輕消費者的對話橋梁,才能更好、更快地實現年輕化轉型和升級。”陳聰林認為,燕京啤酒通過敏銳的市場觀察,以Z世代潮流風向代表之一的“頂流明星”為媒介,用一招“明星IP煥新品牌形象”的行業創舉,開辟了傳統啤酒品牌年輕化轉型的營銷新路徑。

    頂流明星IP的引入,讓燕京啤酒快速與Z世代接軌。陳聰林認為,這一動作對于燕京啤酒品牌煥新、銷量促動的效果十分顯著。“2020年,燕京啤酒開創性啟用王一博作為品牌形象代言人,在粉絲效應加持下,燕京U8線上開售2分鐘成交額即破百萬,創下了京東啤酒品類最短時間破百萬銷售額的記錄,由此掀起了‘啤酒X明星IP’浪潮,引發業內爭相仿效。2021年,燕京啤酒持續深耕年輕化方向,全新品牌代言人由蔡徐坤接棒。據日前公布的燕京啤酒2021年財報顯示,其2021年亦實現了銷量、營收、凈利的全面增長。”

    燕京啤酒2021年年度報告

    屢次嘗到流量明星代言甜頭的燕京啤酒,2022年再度聯手蔡徐坤打響夏季營銷攻堅戰。“至‘十四五’末,啤酒產量預計增長11.4%,收入年均遞增10.3%,利潤年均遞增17.5%。”北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超坦言,“我們將是這一趨勢的受益者,燕京啤酒致力于布局中高端市場,已在產品結構、品牌矩陣、營銷升級、渠道變革等方面做了諸多前瞻性布局。2022年夏季營銷攻勢創造了良好的開局,線下終端銷售初步告捷,在多種合力的促動下,燕京啤酒品牌價值正不斷提升。”

    燕京啤酒通過加深品牌與代言人的羈絆,實現了品牌的持久生命力。陳聰林分析認為,“燕京在選擇代言人時,高度注重明星IP與品牌內核的契合度。比如王一博‘一人千面’、蔡徐坤專注原創音樂等人設,都與燕京啤酒多年來勇于挑戰、堅持創新的品牌理念不謀而合。明星影響力促動了燕京啤酒的銷量提升,而燕京啤酒的市場向好,也反哺了明星的商業價值。品牌和代言人的雙贏,使燕京啤酒的品牌升級之路走得愈發穩健。”

    營銷飽和攻擊,實現全渠道共振

    “燕京啤酒今年夏天正以燎原之勢擴大營銷覆蓋面,展開多維度、多渠道的‘飽和式攻擊’。”市場營銷專業觀察師袁浪稱,官宣蔡徐坤為2022全新品牌代言人之后,燕京啤酒坐上了夏季營銷快通車,從線上的話題發酵到線下的廣告滲透,實現了品牌營銷的全渠道共振。

    袁浪認為,從目前燕京啤酒發動的營銷攻勢來看,通過頂流明星流量驅動+線上線下多元化場景賦能的營銷策略,燕京啤酒有望實現傳播效果最大化,助力主打產品快速破圈。公開資料顯示,線上營銷方面,燕京啤酒發起“蔡徐坤燕京U8玩轉夏天”話題,在代言人粉絲圈層中形成初步滲透和擴散,并聯動社媒、KOL矩陣擴大話題輻射范疇,精確觸達粉絲和相關興趣群體。此外,燕京還通過APP開屏、510限定彩罐等一系列措施,增強代言人IP和品牌形象之間的粘度,并持續創造代言人衍生話題,從粉絲向營銷入手,逐步擴大品牌傳播圈層,進而以電商直播活動引流,刺激銷量增長。

    “除了線上的持續占位,燕京啤酒的線下營銷在覆蓋廣度和下沉深度上,也完成了新突破。”袁浪表示,燕京啤酒不僅布局了城市燈光秀、戶外廣告大屏,還在公交/地鐵站牌、電梯媒體等人流多、覆蓋廣的公共場景進行了密集投放,實現了高頻滲透。同時,燕京啤酒還正在全國餐飲、大型超市、連鎖終端、夜店進行包店,并配合代言人IP,多方位賦能線下終端,進一步擴大品牌宣傳聲量。

    燕京啤酒包店效果圖

    “在疫情影響下,單純押注線下銷售的啤酒廠家,將面臨巨大的銷量危機,而燕京啤酒通過綁定明星IP和線上線下的全渠道營銷,聚焦年輕群體的高頻消費場景,不僅有效突破了啤酒銷售的區域限制,還強化了燕京‘年輕人的啤酒’的品牌認知,成為了啤酒年輕化營銷的新典范。”袁浪分析認為。

    精準洞悉市場,鑄就年輕化品牌

    在持續擴大營銷面的基礎上,燕京啤酒在“精準制導”方面,也頗下功夫。“燕京時刻保持著對啤酒行業發展態勢和Z世代消費市場動向的高度警覺,由此啟動了年輕化戰略,通過拓寬產品矩陣、革新營銷渠道,實現了與年輕人群體精準的同頻共振。”北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超稱。

    “燕京啤酒始終堅持‘產品為王,質量為本’,精準了解用戶需求,致力于推出滿足消費者需求的高端化、個性化、多樣化的新產品。”耿超透露,燕京啤酒為搶占中高端市場份額,通過不斷優化產品結構、提升產品質量,以構建新的市場增長點?;诖四繕?,燕京啤酒近兩年相繼推出了以燕京U8、V10精釀白啤為代表的全國性大單品。這一動作帶來顯著的營銷效果——2021年,燕京啤酒中高檔產品營收占據了總營收的60%以上,產品結構的調整給品牌、營收和利潤帶來了質的提升。

    對于燕京大單品戰略取得的亮眼成績,耿超認為,“精準探索用戶消費需求,燕京啤酒一直奉行‘貼合年輕人口味’的中高端化產品研發理念,比如燕京U8,以‘小度酒,大滋味’的差異化定位,滿足了年輕人在社交、自酌等不同場景的暢飲需求,初步打造了U8時尚、潮流的品牌文化符號,讓新消費群體‘甘心’買單。U8也因此實現了銷量的大幅攀升,成功占位小度酒市場,成為了我們中高端產品營收增長的主力軍。”

    除了在產品結構、品牌矩陣上的調整和升級,燕京啤酒還憑借營銷渠道的革新,塑造了富有活力、敢于創新的品牌形象,成功撬動了年輕消費者市場。耿超表示,燕京啤酒通過與年輕人的深度對話,找到了一條“流量明星驅動+全渠道營銷發力”的創新營銷路徑,其轉型后的年輕化品牌形象獲得了Z世代消費市場的接受和認同。

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