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    “有你文化”助攻,燕京啤酒2022夏季營銷火速出圈

    2022-05-16 14:18:38 壹點網

    小彩蓋,其實蘊含大戰略!近日,不少啤酒消費者注意到,燕京U8瓶蓋陸續換上了“彩色新衣”,新穎設計吸引年輕消費者駐足,燕京啤酒510品牌日的火熱營銷攻勢初見端倪。

    “燕京啤酒以‘彩蓋’為切入點,迎合年輕人樂于展現和表達自我的消費心理,借助‘有你文化’與消費者建立了溝通、互動的社交橋梁。”北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超近日接受直播訪談時稱,“燕京啤酒發力夯實‘有你文化’為企業品牌文化,以包容并蓄的開放心態,唱響主旋律、弘揚正能量。”

    北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長 耿超(右)

    飲料行業資深分析師王剛認為,新消費時代,年輕人已成為啤酒市場的消費主力人群。2022年,燕京啤酒將“有你”理念融入U8限定彩罐、6色彩蓋瓶等新包裝設計中,以“酷颯”的外觀和契合Z世代價值觀的文化內涵,強勢打入年輕人圈子,并通過線上線下一體化的全鏈路品牌營銷策略,強化品牌年輕形象,煥新品牌青春活力。

    文化立勢,強化品牌年輕化認知

    新時代年輕群體的消費訴求,不再局限于產品功能,還會從產品品質、使用體驗、社交需要以及文化承載等多方面綜合考量。“基于此,燕京啤酒積極擁抱新消費潮流,以敏銳的市場洞察力和強韌的產品創新力,在品牌年輕化轉型戰略的加持下,實現與年輕人的同頻互動。” 飲料行業資深分析師王剛認為。

    “身處互聯網訊息轟炸中心圈的Z世代消費者,對于商品信息的篩選和接收多出于被動牽引,難以形成對品牌形象的持久認知。”王剛分析稱,品牌方需突出產品的潮流化、個性化文化符號,通過滿足年輕人自我表達、社群認同的新消費追求,促動他們“為所愛買單”,從而主動與品牌方建立溝通和互動的橋梁。“燕京啤酒大打‘文化牌’,是強化高端化、年輕化品牌認知的必由之路。”

    有了文化立勢,還需要多角度觸達年輕消費群體。北京燕京啤酒集團有限公司黨委書記、董事長耿超在訪談中表示,燕京啤酒以熱愛、追夢、奮斗、奉獻、幸福、運動等多個Z世代熱議話題為社交互動觸點,鏈接千千萬萬個不同地域、不同年齡、不同興趣愛好、不同人生狀態、不同價值主張的“你”,將“熱愛有你,燕京有我”的品牌文化,多角度滲入年輕人學習、工作、生活、社交的不同場景,引發年輕人的情感共鳴,并通過不斷挖掘潛在消費需求,筑牢年輕人市場,力爭成為啤酒行業消費風尚的引領者。

    全鏈路營銷,撬動泛圈層傳播

    在與年輕消費者同頻互動的過程中,如何實現品牌年輕化的逆襲?耿超稱,用線上線下一體化的全鏈路營銷撬動泛圈層傳播,是燕京啤酒重要的手法之一。“燕京啤酒創造了完美的‘單點突破’營銷案例,優選U8單品,將民族品牌與當下年輕人熱衷的‘國潮風’有機融合,使創新性的‘有你文化’根植于產品研發、生產和銷售的全過程。”

    “為提升區域競爭優勢,燕京啤酒不斷加注營銷模式創新,全鏈路品牌營銷助力傳播效果實現最大化。”耿超提到,“有你文化”強調互動性和共享性,尊重個體價值和貢獻。為滿足消費者多樣化需求,燕京啤酒以年輕消費者的需求為導向,通過線上線下營銷渠道的多維發力,撬動泛圈層傳播。

    線上直達“飯圈”,線下精準切入需求區域市場,就是燕京啤酒首當其沖的營銷戰略目標。自2020年引入頂流代言以來,燕京品牌的年輕化形象直達“飯圈”,并通過代言人粉絲的傳播驅動力,不斷擴大品牌話題的線上曝光量。2022年,基于疫情期間線下消費場景受限的市場現狀,燕京啤酒品牌營銷再升級,在延續頂流代言策略的基礎上,瞄準電商、KA等渠道的發展機遇,不斷填補空白和弱勢渠道,成功搭建了多渠道營銷網絡,加快了塑造品牌年輕化的步伐,刺激了銷量的良性增長。

    多維發力,夏季營銷成效初顯

    得益于頂流明星代言人聯合驅動和全渠道營銷網絡的前期鋪設,燕京啤酒玩轉510品牌日節點的系列營銷,持續引爆行業焦點話題??煜奉惛呒壏治鰩熽惓硎?,510限定彩罐一經開售,便迎來了業績開門紅。

    據官方數據披露,燕京510限定彩罐5月9日20點開售,截至5月10日24點,燕京U8活動期全網交易總額同比增長37%,銷量較日常增長1328%,銷售額較日常提升1686%。其中,510限定彩罐實現了燕京U8成交金額全渠道、U8銷量行業排名以及全渠道流量排名“三冠王”。

    燕京510品牌日營銷動作,在極短的時間內引發了市場熱烈反響,陳超認為,主要歸功于燕京啤酒完整、清晰的品牌營銷策略。“首先,線上話題廣鋪,通過聯合蔡徐坤及KOL矩陣,促動粉絲積極轉發推廣,有效吸引年輕人群體的注意力;其次,線下多維發力,高頻率、大范圍的廣告投放,加上全國餐飲門店的活動,多方助推夏季營銷出圈。”

    燕京啤酒大規模、持續性地進行彩蓋活動的泛圈層滲透,助力品牌話題曝光量不斷提升。陳超表示,“以傳播多元、包容的品牌形象為目標,燕京啤酒借助個性化的產品營銷,打造了啤酒消費市場的時尚新事件,‘有你’文化也同步在產業界激起極大反響。”

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