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    深耕510國品日,燕京啤酒搶鑄超級品牌文化符號

    2022-05-10 09:03:45 財訊界

    5月10日,燕京啤酒再次官宣蔡徐坤為品牌代言人。與此同時,燕京U8限定彩罐也在“510品牌日”亮相。在官宣預告視頻中,蔡徐坤揭開“創意總監”新身份,欲與燕京U8共創品牌大片,再開啤酒行業營銷先河,此舉引發業內熱議。

     

     

    酒類行業資深分析師吳學成表示,2022年新一輪疫情對國內啤酒消費市場形成了較大沖擊,消費者購買行為更加謹慎,燕京啤酒緊抓510品牌日營銷風口,打響2022夏季營銷攻堅戰。“燕京啤酒一直推崇的差異化單品戰略,有望強勢打開新時代年輕人市場,通過獨特的創意營銷,助力品牌價值持續提升。”

    知情人士透露,在510國家品牌日,燕京啤酒再度攜手蔡徐坤發布重磅布局,一方面有利于品牌持續占位,另一方面,燕京啤酒力圖借勢出擊,把品牌營銷和品牌升級進行到底,有望將510品牌日打造成企業乃至啤酒行業的IP。

     

     

    自2020年來,燕京啤酒屢次創新出招,實現品牌營銷“破圈”。據剛剛披露的燕京啤酒2021年年報和2022年一季報顯示,目前,燕京啤酒銷量增長勢能強勁,有效實現了品效合一。

    上新限定彩罐,快消爆款隱現

    “燕京啤酒始終保持著與年輕消費者的同頻共振。”酒類行業資深分析師吳學成認為,繼去年官宣蔡徐坤代言燕京U8后,燕京啤酒今年宣布再啟蔡徐坤為全新品牌代言人,在加速品牌年輕化升級迭代的同時,開啟了燕京啤酒夏季營銷的燎原攻勢。

    吳學成稱,按目前官方透露的相關信息,燕京啤酒今年的品牌營銷依舊實行線上線下多渠道滲透的戰略。“線上滲透以話題營銷為主,通過全平臺話題鋪設,增加官宣代言人事件的曝光量和討論度,再借助粉絲向宣傳,持續擴大品牌熱度和影響力。線下廣告則通過覆蓋城市燈光秀、交通站點、戶外大屏、梯媒等多個場景,全面觸達消費者。”

    “燕京啤酒始終推行‘年輕化產品撬動年輕人市場’的戰略理念,力圖打造時尚、多元和包容性的品牌形象。”吳學成表示,2021年,燕京啤酒喊出“熱愛有你”口號,深度對話新時代年輕人。在2022年的本輪攻勢中,燕京啤酒以“熱愛有你,燕京有我”的聲音,大打“有你文化”。“基于年輕人追求個性化表達的消費觀,燕京啤酒此次510品牌日推出U8限定彩罐,輕松突破與年輕人的對話范疇。”吳學成認為。

    據透露,在接下來的攻勢中,燕京U8還將引入當下科技界最熱門的“元宇宙”概念,通過代言人蔡徐坤的粉絲影響力,加上全鏈路營銷多維發力,刺激銷量增長。而融入貴族血統“藍血”概念的燕京U8,或將再次成為快消圈爆款啤酒單品。

     

     

    代言人與品牌共創,首開啤酒業先河

    快消品行業資深分析師陳斂明表示,燕京啤酒致力于引領啤酒行業新型營銷風潮,本次官宣與蔡徐坤二度聯合,以“與代言人共創品牌大片”為吸睛點,有效吸引粉絲群體的關注,并聯動多方社媒擴大傳播圈層,又一次開創啤酒行業營銷新模式,煥新品牌活力。

    “啤酒行業已進入數字經濟時代,在本輪510營銷攻勢中,燕京啤酒將年輕化戰略作為第二發展曲線,持續通過大數據分析消費者的消費行為和習慣,精準定位目標消費人群,有望實現營銷效果最大化。”陳斂明還提到,燕京啤酒之所以能在品牌營銷上數次創造行業典范,主要在于其對市場動向的實時把握,以此為依托,燕京啤酒在強化產品競爭優勢、彌補品牌市場缺位等方面能做到快速響應,在實現品牌年輕化轉型的基礎上,突顯創意營銷活力,加速品牌升級迭代。

    陳斂明稱,在“WEB3.0與互聯網+”背景下,無論是在虛擬空間還是實體場景中,年輕人普遍追求群體標簽化和個人歸屬感。基于此現狀,燕京啤酒年輕化戰略再發力,推出的510限定彩罐將“有你”理念融入產品包裝,鏈接當代年輕人生活、工作、玩樂等多方面的不同場景,掀起關于夢想、正能量、奮斗、運動等熱議話題的“全民表達風”,引發年輕人的情感共鳴。“燕京510限定彩罐將以打造全民參與、全域擴散的營銷場景為突破口,進一步撬動Z世代年輕群體消費市場,這種營銷打法,毫無疑問屬于啤酒行業中的創新首創。”

    品牌IP屢創爆點,打破營銷“內卷”

    在疫情反復的大背景下,啤酒市場消費進入存量之爭。酒飲料行業高級分析師李程認為,燕京啤酒圍繞U8單品,以年輕消費者為導向,通過數字化經濟賦能,打造了年輕化營銷新模式,實現了盈利的穩步增長。日前,燕京啤酒公布2021年財報,報告顯示,其去年總營收達119.61億元,同比增長9.45%,凈利潤達2.28億元,同比增長15.82%。而據燕京啤酒2022年一季度財報顯示,燕京U8單品憑借全國性的市場布局,營收成績亮眼,一季度實現銷量同比增長超70%。

    “隨著年輕一代對民族文化及意識的偏好和簇擁,如今國潮、國貨在市場盛行,民族品牌逐漸成為潮流趨勢。燕京啤酒利用自身國民品牌形象與國潮風高度契合的特性,不斷煥新產品。”李程透露,在2022年510品牌日,燕京啤酒為熱愛中國文化的年輕人量身打造了國潮活動,力圖成就獨屬于燕京啤酒的國潮新風尚,讓年輕人感受不一樣的“國潮啤酒”。

     

     

     

    自2020年走上年輕化轉型之路后,燕京啤酒已連續三年開啟啤酒夏季營銷攻勢,打造出品牌專屬的品牌日。李程稱,“在國內市場消費升級的情況下,燕京啤酒主動走出‘舒適區’,加速革新產品矩陣和市場布局,通過捆綁頂流、跨界聯動、觸電元宇宙、孵化國潮啤酒等系列創新營銷手段,塑造出富有活力的年輕化品牌形象,打破了啤酒行業升級過程的營銷‘內卷’。”

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