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    把“高級”刻進DNA,燕京啤酒510新品解鎖新姿勢

    2022-05-07 14:32:44 財訊網

    燕京啤酒又有大動作了!

    5月7日,燕京啤酒官博發布品牌代言人懸念海報,官宣進入倒計時。據悉,今年燕京510品牌日還憋出大招,即將推出U8限定彩罐,欲為“藍血啤酒”注入多彩生機、搶占啤酒夏季攻勢制高點。

    “燕京啤酒民族底蘊深厚,是國內啤酒巨頭中唯一沒有外資背景的企業。”快消品行業資深分析師陳斂明稱,在目前的新消費趨勢下,快消品牌迎來了產品“年輕化”轉型升級的挑戰;為實現全域化的市場布局,燕京啤酒不斷革新品牌形象、拓寬產品矩陣、推進創新性營銷策略,其“國民啤酒”定位深入人心。

    據業內知情人士透露,在即將到來的510燕京品牌日,燕京將攜手蔡徐坤推出TVC預告片,賦予蔡徐坤燕京啤酒品牌代言人和燕京U8創意總監的雙重身份。“510是國家品牌日,燕京啤酒欲借勢將這一品牌日提升至2.0版,以510為開端,打響燕京啤酒的夏季營銷攻勢,可謂雙管齊下。”據悉,在整個5月,燕京將在全國餐飲、大型商超、連鎖終端和娛樂場所進行“包店包場”活動,賦能線下終端,強化燕京“藍血啤酒”形象,在鑄造年輕化、高端化的“全國性啤酒品牌”之路上再創新績。

    懸念揭盅,燕京啤酒限定彩罐引熱議

    一直以來,“藍血”泛指擁有貴族血統的精英階層,該概念延伸至時尚界后,“藍血品牌”走入大眾視野,被認定為奢侈品中的精英典范。艾瑞咨詢酒水品類專家梁文元表示,去年,燕京啤酒官宣蔡徐坤為燕京U8品牌全新代言人,引起業內震動。由于蔡徐坤是藍血頂奢品牌Prada的首位全球品牌代言人,故有“藍血代言人”之稱。燕京啤酒提煉蔡徐坤“藍血代言人”的人設,衍生燕京U8品牌的“藍血啤酒”標簽,借助粉絲效應成功出圈,強化了燕京啤酒在中高端市場的品牌影響力。

    梁文元認為,今年510品牌日營銷蓄勢期,燕京啤酒發布代言人懸念海報,其視覺主色調延續去年的“藍血”高級感概念,可先行讓消費者形成“燕京啤酒潮起來了”的品牌觀感,持續加固年輕群體對燕京啤酒時尚、潮流、活力品牌形象的認知,有效助力燕京開拓中高端市場、深耕品牌年輕化方向。

    據梁文元介紹,“過去兩年,燕京啤酒通過頂流明星代言,創造了讓業界矚目的商業價值,通過510品牌日不斷擴大營銷聲量,屢次實現自我突破和跨界破圈,創新性打造了事件、品牌和明星IP三位一體的內容營銷模式,燕京啤酒的品牌價值飛速提升。”梁文元透露,燕京啤酒將于今年510品牌日重拳再出,推出燕京U8限定彩罐,進一步提升燕京多元化、包容性的品牌內涵。

    年輕化戰略賦能,品牌優勢突顯

    業績增長焦慮席卷啤酒全行業,進入2022年,市場存量競爭愈演愈烈。疫情影響到消費心態,對啤酒消費市場造成一定沖擊,各啤酒廠商紛紛尋求擴大品牌價值的途徑。梁文元分析稱,在過去兩年內,燕京啤酒主打品牌“年輕化”戰略,并為此構建出了路徑清晰的營銷體系,創造了新的增量市場。“在產品上,燕京精準定位中高端市場和年輕消費者群體,推出多款個性化、定制化產品。在營銷上,燕京深度捆綁流量明星,通過線上線下營銷雙維發力,放大‘粉絲經濟’無地域的屬性,逐步在受眾群中形成了‘全國性啤酒品牌’的共識。”

    梁文元認為,“以獨特、差異化的產品力為基,營銷勢能才更強勁。在年輕化轉型浪潮中,燕京啤酒無疑找到了突破口。”基于年輕消費者對于產品品質、包裝設計以及個性表達等方面的高要求,燕京啤酒在口味研發、外觀設計和營銷推廣各方面都緊貼年輕人的喜好。2020年,燕京啤酒推出U8大單品戰略,打造“小度酒,大滋味”差異化定位,從契合年輕消費者“低度微醺”的飲酒偏好出發,“拿捏”其消費心理,刺激其購買欲望。

    談及燕京啤酒的年輕化營銷“套路”,梁文元表示,通過與代言人IP的強強結合、與年輕群體展開高頻互動,燕京啤酒在中高端市場的卡位博弈中,占據了先發優勢。“2020年,燕京啤酒開創性引入流量明星代言,重新定義品牌形象,發掘粉絲經濟,強勢打入年輕人的圈子,在短期內提高了品牌知名度和產品銷量,實現營銷‘破圈’,在行業內率先掀起品牌‘年輕化’升級浪潮。”

    梁文元稱,燕京啤酒多年來深耕專業垂直快消領域,以燕京U8單品切入中高端市場,突顯品牌優勢,形成獨特產品力,又通過綁定頂流造勢,助力品牌出圈,形成持續競爭力。在“年輕化”戰略的加持下,燕京啤酒快速搭起和年輕圈層的交流橋梁,實現了傳統國民啤酒品牌和新興消費價值觀的碰撞共振。

    510攻勢強勁,營銷新樣本浮出水面

    啤酒行業數據分析師楊覽表示,在大單品戰略以及明星代言等一系列營銷組合拳的加持下,燕京啤酒斬獲了良好的市場口碑和爆款銷量。據燕京啤酒日前公布的2021年財報披露,其2021年全年銷量、營收、凈利均實現穩步增長。啤酒銷量達362萬千升;主營收入119.61億元,同比增長9.45%;歸母凈利潤2.28億元,同比增長15.82%。

    同期,燕京啤酒也發布了2022年第一季度業績公告,報告顯示,其2022年第一季度主營收入31億元,同比增長11.66%。燕京U8單品成績亮眼,2022年一季度實現銷量同比增長70%。

    “銷量逆勢暴漲的背后,離不開燕京啤酒線上線下一體化的全鏈路營銷策略。近年來,燕京啤酒始終走在創意營銷前列,引發行業跟風。”楊覽稱,按目前燕京啤酒披露的有限信息分析,線上,燕京啤酒510品牌日展開全方位攻勢,聯合全網多個電商平臺以及社媒平臺,構建多維度銷售網絡;線下,燕京啤酒借勢代言人影響力,在APP、戶外LED、電梯、公交地鐵等人流量大的公共場所廣泛傳播。通過這種覆蓋廣、力度大的曝光方式,燕京啤酒有望將升級后的品牌形象迅速觸達更多受眾,同步實現精準傳播力度與效果的最大化。

    “燕京啤酒線上線下營銷齊發力,贏得了大量新客流以及極高的關注度。其借助大數據,時刻洞悉Z世代年輕人的消費觀和市場潮流動向,在遵循年輕人傳播語境的情況下,最大程度撬動泛圈層擴散傳播,助力全國性品牌戰略的落地,有效將所獲的‘高流量’轉化成了產品的‘高銷量’。”楊覽分析稱。

    燕京啤酒2022年“510攻勢”即將拉開序幕,楊覽認為,作為國內啤酒行業的領軍企業,燕京啤酒2020年以來主動出擊,成績斐然,實現了“品效合一”的目標。此輪攻勢,燕京將通過革新產品布局和營銷模式,再破區域瓶頸,打造啤酒品牌年輕化、高端化轉型營銷的2022新樣本。

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